Pendekatan S–O–R dalam Menganalisis Keputusan Pembelian Produk Pangan Fungsional UMKM

Abstract

Studi konseptual ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor apa yang memengaruhi keputusan pembelian produk olahan pangan fungsional oleh pelaku UMKM di Jabodetabek. Analisis pada penelitian ini menggunakan model untuk mengevaluasi pengaruh nilai fungsional, citra merek, electronic word of mouth (e-WOM), dan marketing yang berbasis lokal wisdom pada keputusan pembelian konsumen di wilayah Jabodetabek. Kajian ini berlandaskan pada teori Stimulus–Organism–Response (S–O–R), yang menyatakan bahwa perilaku konsumen terbentuk melalui interaksi antara rangsangan eksternal, proses psikologis internal, dan respons dalam bentuk keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, masing-masing variabel independen berfungsi sebagai stimulus yang berpotensi membentuk persepsi dan sikap konsumen terhadap produk pangan fungsional. Nilai fungsional merepresentasikan manfaat rasional dan utilitarian, citra merek mencerminkan persepsi emosional dan kepercayaan konsumen, e-WOM berperan sebagai penguat legitimasi sosial, sedangkan local wisdom-based marketing menghadirkan kedekatan budaya melalui nilai-nilai kearifan lokal. Metode kuantitatif dengan desain eksplanatori digunakan dalam penelitian ini. Untuk mengumpulkan data di wilayah Jabodetabek, survei akan dilakukan terhadap 240 individu yang pernah mengonsumsi produk pangan fungsional dari UMKM. Data akan dianalisis menggunakan metode modeling equation struktural berbasis partial least squares (PLS-SEM). Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi teoretis tambahan untuk membangun model perilaku konsumen yang berbasis teori S O–R. Selain itu, akan memberikan arahan praktis bagi UMKM untuk membangun strategi pemasaran yang meningkatkan daya saing produk dengan menghubungkan nilai fungsional, citra merek, nilai-nilai kearifan lokal, dan komunikasi digital.